martes, 26 de junio de 2012

Sicología del consumidor

Introducción.
Los anuncios responden a las necesidades de los consumidores, por eso el “corte” de la publicidad varía según la época. Por eso hay que estudiar las necesidades de los consumidores, ya que varían. Los anuncios reflejan conductas, roles, motivaciones que tienen los consumidores; por ello, la evolución que sufren los ejes de comunicación cambian en función de las necesidades de la sociedad. Un ejemplo sería el distinto eje de comunicación de un anuncio de un coche, hace veinte años se comunicaba lo bueno que era el transporte en coche.
Las necesidades de los consumidores evolucionan de lo más racional (se explican claramente las características del producto) a lo más emocional y así se refleja en los anuncios. Los valores emocionales se pueden dar de forma directa o indirecta. En la actualidad se mezclan racionales o emocionales, pero predominan los emocionales. (tenemos las necesidades básicas, por lo que buscamos otras necesidades “secundarias”.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de campos; es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa, o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades o deseos.
Es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo…) en asuntos relacionados con el consumo: qué compran, por qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia, etc. Por lo tanto el comportamiento del consumidor es un proceso largo, complejo…
El consumo/ la compra se encuentra bajo multitud de interrogantes.
El comportamiento es un proceso.
En sus primeras etapas de desarrollo este campo se conoció como “comportamiento de compra”, era interesante saber cuánto se compraba (enfoque económico).
Hoy en día se reconoce que el comportamiento de los consumidores es un proceso continuo que va más allá de lo que ocurre en el momento en el que el consumidor saca dinero en efectivo para recibir a cambio un bien o servicio. Por lo tanto, en este proceso encontramos las siguientes fases:
1.- Pre- compra.
2.- Compra.
3.- Post-compra.
Aspectos anteriores a la compra:
Desde el punto de vista del consumidor: El primer paso es el reconocimiento de una necesidad o deseo: luego se busca información sobre esa necesidad. ¿Cómo decide un consumidor que necesita un producto?. ¿Cuáles son las mejores fuentes de información para aprender más sobre las diferentes opciones?
Desde la perspectiva del comercializador: ¿Cómo se forman y/ o cambian las actitudes del consumidor hacia los productos?, ¿Qué indicadores utilizan los consumidores para saber qué productos son superiores a otros? Interesa saber dentro del producto a que le dan más importancia.
Aspectos durante la compra:
Desde la perspectiva del consumidor: ¿Adquirir el producto es una experiencia crea tensión o es agradable? Y ¿Qué dice la compra acerca del consumidor? La compra dice mucho acerca del comprador. La marca = prestigio.
Desde la perspectiva del comercializador: ¿Qué factores situacionales, como la presión del tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor?. El comercializador procura que el mayor gancho se encuentre en el punto de venta: posicionamiento de productos, prueba de productos, degustación, música (estímulos).
Aspectos posteriores a la compra:
Desde la perspectiva del consumidor: ¿Proporciona placer el producto o desempeña la función que pretende?, ¿cómo se desecha eventualmente el producto, y cuáles son las consecuencias ambientales de este acto.
Desde el punto de vista del comercializador: ¿Qué determina si un consumidor quedará satisfecho con un producto y si lo comprará de nuevo? ¿Contará esta persona sus experiencias con el producto a otros e influirá en las decisiones de compra de los demás?
El comportamiento del consumidor se define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción (entregar dinero y llevarme el producto) no es más que una etapa en una serie de actividades físicas y psíquicas que tiene lugar durante cierto proceso. El proceso de decisión de compra depende de: las características del consumidor y del producto.
Además de las actividades físicas, el proceso de compra incluye un proceso de decisión; en algunos casos el período puede ser muy breve, y en otros muy largo: depende del consumidor (características demográficas, gustos, necesidades…) y de la complejidad del producto.
El proceso de decisión de compra, en general, está formado por una serie de pasos cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. Hablamos de procesos de complejidad alta o baja. El proceso de complejidad baja es rápido, saltamos etapas, tenemos necesidad de comprar por ejemplo pan, compramos los mismos productos una vez a la semana, por tanto el hábito está muy marcado.
El proceso de complejidad alto, el sujeto puede estar mucho tiempo buscando información. Se suele dar por tanto en productos de alto precio, donde el riesgo de equivocación podría tener consecuencias graves. Normalmente la complejidad de compra es baja cuando se ha repetido la compra. El hábito se da cuando repites, por tanto son productos que se compran todas las semanas, son compras frecuentes.
En el proceso de complejidad alta, podemos decir que son compras esporádicas .
En el proceso de complejidad baja, decimos que se pueden dar, aunque no siempre, compras por impulso o compras no planificadas. El comprador impulsivo, normalmente, no compra productos con complejidad alta, los productos no crean riesgo si te equivocas. Diferenciamos aquí, el comprador compulsivo, que no es el impulsivo, el impulsivo compra productos que se asemejan a su carácter, el compulsivo compra cualquier producto a cualquier precio que tenga. Cuando se da la compra por impulso también saltamos etapas, es decir, que primero compras y luego lo justificas, el proceso de decisión de compra es inverso, primero compramos y luego llega el reconocimiento de la necesidad de compra.
La compra de un producto de complejidad alta es razonada, puesto que nos detenemos en casa etapa de decisión de compra, puesto que no queremos equivocarnos. Los procesos de complejidad baja tienen baja implicación, económica, social y personales. Suelen ser productos de bajo precio y en los procesos donde la complejidad es alta suelen ser productos de alto precio a excepción de medicamentos y productos para bebés.
El comportamiento de compra variará también en función de la asociación o disociación existente entre el papel del comprador, consumidor, y pagador. Tenemos tres roles diferentes, en ocasiones es fácil detectar los tres roles porque suelen ser la misma persona y el eje de comunicación es muy claro. Pero esto, no siempre es así y nos encontramos el problema de a quién dirigirnos con nuestro eje de comunicación.




Actividad académica
  1. Luego de leer, mirar y escuchar al docente hablar sobre la sicología del comprador, realice un auto análisis y determine si usted es o no un comprador compulsivo. ¿Porqué?
  2. En base a una investigación, elaborar en Diapositivas de Power Point las estadísticas que reflejan el indice de compradores compulsivos en Bolivia (Tomando como parametros hombre y mujeres).
  3. Ambas actividades académicas (1,2) publicarlas en su blog y luego compartir en el grupo del Facebook. 
Fecha de presenación: 02 de julio de 2012
Fuentes:



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